As eleições de 2026 movimentaram não apenas o cenário político brasileiro, mas também o mercado de publicidade digital. Com candidatos, partidos e coligações destinando milhões de reais ao impulsionamento de conteúdos nas redes sociais, a concorrência por espaços publicitários no Instagram e no Facebook ganhou força, criando condições para o aumento dos custos de campanhas comerciais.
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Um levantamento divulgado pelo UOL, em 24 de setembro, mostrou que os candidatos já haviam declarado R$ 167,3 milhões em gastos com impulsionamento na Meta, empresa responsável pelo Instagram e Facebook. O montante, registrado antes mesmo do primeiro turno, superava os R$ 155,4 milhões investidos durante toda a eleição presidencial de 2022, em valores corrigidos pela inflação.
Esses são aspectos que podem explicar porque uma clínica ou consultório, teve resultados menores do que os períodos pré-eleitorais, ou porque foi demandado mais recursos para conseguir o mesmo resultado: um aumento repentino de de diversos perfis investindo no tráfego, com valores substanciais proveniente das verbas partidárias e fundo eleitoral. Mais pessoas, investindo valores mais altos, encarece o custo de alcance e de aquisição de maneira geral.
O aumento expressivo dos investimentos eleitorais ajuda a explicar a pressão sobre o mercado publicitário. Diferentemente dos meios tradicionais, nos quais determinados espaços são comercializados por valores previamente estabelecidos, a Meta utiliza um sistema automatizado de leilões para definir quais anúncios serão exibidos aos usuários.
Nesse modelo, cada vez que uma pessoa acessa um espaço disponível para publicidade, diferentes anunciantes podem disputar a oportunidade de apresentar seus conteúdos. A escolha considera três elementos principais: o valor do lance oferecido, a probabilidade de o usuário realizar a ação desejada pelo anunciante e a qualidade do anúncio.
Isso significa que a empresa disposta a pagar mais não necessariamente terá sua publicidade exibida. A plataforma também considera a relevância do conteúdo e as possibilidades de interação ou conversão. Entretanto, quando mais anunciantes passam a disputar públicos semelhantes, a competição pode pressionar os valores necessários para conquistar impressões, cliques e conversões.
“Mesmo com opções de segmentação e características de modelo aparentemente neutras, a dinâmica competitiva ou as diferenças nos interesses ou na atividade das pessoas na plataforma podem afetar a forma como os anúncios são, de fato, distribuídos”, explica o manual de anúncios da Meta
Na prática, um consultório que normalmente investe em campanhas para alcançar pacientes de determinada cidade ou região pode enfrentar concorrência adicional de anúncios políticos direcionados ao mesmo público. Dependendo do volume de anunciantes, da segmentação e da qualidade das campanhas, o custo por mil impressões (CPM) e o custo por clique (CPC) podem aumentar.
O efeito, porém, não é uniforme. Os valores variam conforme o público pretendido, a localização geográfica, o objetivo da campanha, o posicionamento dos anúncios e a concorrência em cada leilão. Embora o investimento eleitoral recorde indique maior pressão competitiva, ele não comprova, isoladamente, um aumento generalizado do CPM ou do CPC em todo o Brasil.
Para empresas que dependem do tráfego pago como ferramenta de prospecção e vendas, o cenário reforça a importância de acompanhar os indicadores de desempenho, revisar estratégias de segmentação e avaliar a eficiência do orçamento destinado à publicidade digital.
Além disso, a pressão sobre os custos não se limita ao período eleitoral. Datas comerciais, campanhas promocionais e o crescimento do número de anunciantes também podem intensificar a concorrência dentro das plataformas.
Tributos e deduções
Apesar do possível encarecimento da publicidade digital, empresas enquadradas no regime tributário do lucro real podem encontrar na legislação fiscal uma forma de reduzir o impacto financeiro dos investimentos em marketing, mas é necessário estar ciente da legislação e formas de otimizar os investimentos.
Despesas com publicidade e propaganda, quando diretamente relacionadas à atividade da empresa e atendidos os requisitos legais, podem ser deduzidas na apuração do lucro tributável, reduzindo a base de cálculo do Imposto de Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ) e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL).
A Receita Federal esclarece que a dedutibilidade exige o cumprimento de critérios específicos, incluindo a relação da despesa com a atividade empresarial, a escrituração contábil apropriada e a comprovação da efetiva prestação dos serviços.
Para empresas em geral, a tributação sobre o lucro envolve uma alíquota de 15% de IRPJ, acrescida de um adicional de 10% sobre a parcela que excede R$ 20 mil mensais de lucro tributável, além de 9% de CSLL. Dessa forma, determinadas empresas podem alcançar uma carga marginal combinada de 34% sobre o lucro.
Para compreender o impacto financeiro, considere um consultório que investe R$ 2 mil mensais em anúncios no Instagram e Facebook, totalizando R$ 24 mil durante 12 meses.
Nesse exemplo, a dedução de R$ 24 mil da base tributável poderia representar uma redução de até R$ 8.160 nos valores de IRPJ e CSLL, equivalente a 34% do investimento realizado. Considerando exclusivamente o efeito desses tributos, o custo econômico líquido da publicidade seria de R$ 15.840.
É importante destacar, entretanto, que não se trata de um reembolso ou crédito tributário automático de 34%. A despesa reduz o lucro sobre o qual os impostos são calculados. A economia efetiva depende da existência de lucro tributável, da incidência do adicional do IRPJ e da possibilidade de dedução integral dos gastos.
Empresas que não estejam sujeitas ao adicional de 10% do IRPJ, por exemplo, podem apresentar uma economia de R$ 5.760, considerando apenas as alíquotas básicas de 15% de IRPJ e 9% de CSLL. Em situações de prejuízo fiscal, o benefício imediato pode não ocorrer.
A legislação também exige atenção à documentação das despesas, à sua finalidade empresarial e ao correto registro contábil. Por isso, o aproveitamento fiscal deve ser avaliado pelo departamento contábil ou tributário da empresa.
Em um mercado digital cada vez mais competitivo, compreender tanto o funcionamento dos leilões publicitários quanto os efeitos tributários dos investimentos em marketing pode contribuir para um planejamento financeiro mais eficiente.