Henrique Nakama
Especialista em Radiologia, FOB/USP. Especialista em Gestão, Estratégia Empresarial e Marketing, UNIFIL. Professor e palestrante de marketing e vendas em Odontologia.
Em 2007, desenvolvi um estudo de casos de sucesso na Odontologia, entrevistando vários cirurgiões-dentistas de várias regiões do país, como da Bahia, Rio Grande do Sul, Paraná, Ceará, Rio de Janeiro, São Paulo, etc.
Nesse estudo, verifiquei que, na prática, muitos desses profissionais de sucesso não seguiam a cartilha de marketing que era ensinada nos cursos de especialização, isso é, fazer o alinhamento dos 5 “Ps” do marketing: preço, praça, promoção, produto e pessoas.
Essa constatação me deixou muito confuso, pois, se não tinham os 5 “Ps” alinhados, como poderiam ter tanto sucesso profissional?
Como um cirurgião-dentista poderia atender presidentes de grandes empresas e pessoas da alta sociedade em bairros de classe média baixa, com um consultório também alinhado à classe média baixa, mas praticando preços de classe alta?
Após procurar nos livros e nas revistas disponíveis e não encontrar as respostas para essas questões, comecei a desenvolver a minha própria teoria, que agora exponho pela primeira vez, por escrito.
A teoria é baseada na seguinte equação:
Sucesso profissional: atributos do serviço + imagem e reputação + relacionamento = valor percebido pelo cliente
As pessoas percebem o valor de um consultório somando os três critérios a seguir:
— Atributos do serviço = localização, se tem estacionamento ou não, fachada do prédio, decoração, limpeza, etc.
— Imagem e reputação = Como você é conhecido no mercado? “Esse dentista é bom…!“; “Ele é baratinho…”; “Ele é enganador…”; “Ele é caro, mas resolve…”.
— Relacionamento = Simpatia e empatia do dentista com as pessoas.
Qual desses critérios você acredita que seja o mais importante?
Vejamos. Aqueles dentistas que citei no começo do artigo conseguem, sem exceção, criar um excelente relacionamento com as pessoas. Todos eles também possuem, em maior ou em menor grau, uma boa imagem e reputação perante a sociedade. E, por fim, nem todos possuem bons atributos de serviço.
Conclusão: quem respondeu relacionamento, acertou!
O relacionamento é o mais importante, pois ninguém, absolutamente ninguém, quer fazer um tratamento ou entregar o seu dinheiro para uma pessoa arrogante ou inconveniente, por exemplo. Como disse um de meus entrevistados: “As pessoas são emocionais e de relacionamento, elas gostam de fazer negócio com pessoas amigas. Por isso, eu sou um grande amigo de meus clientes.”
Mas, atenção: esse relacionamento tem que ser espontâneo, deixando transparecer um sincero interesse pelo bem-estar do cliente. Nenhum relacionamento se mantém em bases falsas.
A imagem e a reputação são construídas ao longo do tempo. O dentista pode ter acabado de se formar ou ter acabado de se mudar para aquele bairro, mas se for bom de relacionamento, vai ter clientes e, aos poucos, criará uma boa imagem e reputação. Todavia, as pessoas também descartarão os dentistas com uma má reputação.
Quanto aos atributos do serviço, as pessoas podem não levá-los muito em consideração se o dentista tiver boa imagem e reputação, bem como um excelente relacionamento. É ainda melhor se o dentista for um “só ele que resolve” e for bom de relacionamento. Quero dizer, as pessoas se sujeitam a aceitar um menor atributo do serviço quando a imagem e reputação são boas e o relacionamento é alto.
É claro que se o dentista tiver bons atributos de serviço, alinhados à imagem e à reputação, além de uma boa capacidade de relacionamento pessoal, como ensinam as cartilhas de marketing, esse terá muito mais sucesso.
Sendo realistas, nem sempre conseguimos ter todos esses critérios alinhados logo de início; por essa razão, podemos trabalhar para isso da seguinte forma:
— Primeiro: seja um dentista de relacionamento, e isso você pode ser desde acadêmico, recém-formado ou formado há muitos anos. Isso é um investimento de baixo custo (sim, relacionamento também exige investimento, pois pode ser desenvolvido) e em curto prazo.
— Segundo: trabalhe para criar imagem e reputação excelentes. Esse critério tem custo moderado e é construído em médio ou em longo prazo.
— Terceiro: tenha bons atributos de serviço. Exige alto custo e pode ser feito em curto prazo.
Gostaria de reafirmar que essa é uma teoria que venho desenvolvendo a partir de observações e reflexões baseadas em contatos com pessoas reais que, além de grandes profissionais, são grandes seres humanos. Elas se dispuseram a compartilhar comigo suas experiências, para que eu pudesse disseminá-las em minhas palestras e cursos. É o que faço agora.
Henrique Nakama
Como citar essa seção: Nakama H. Uma nova teoria sobre o marketing de relacionamento. Rev Clín Ortod Dental Press. 2013 jun-jul;12(3):25.
E-mail: hhnakama@hotmail.com